Жилкина Наталья, научный редактор «Журнала сетевых решений/LAN»

В большинстве случаев центры обработки вызовов не приносят прямой прибыли, но являются мощным средством удержания клиентов и привлечения новых, а также позволяют снизить расходы компании и быстро реагировать на изменение спроса.

Kогда недавно мне пришлось обратиться в справочную службу по поводу расписания рейсов одной из авиакомпаний, приятный женский голос осведомился о пункте отправления, месте назначения и дате вылета. Приняв вызов, мне повторили сообщенную информацию и попросили ее подтвердить. После утвердительного ответа и трехсекундной паузы были перечислены все имеющиеся на выбранный день рейсы с указанием наличия мест и стоимости билетов в экономическом и бизнес-классе. Тронутая нежданной расторопностью и теплотой голоса на другом конце провода, я принялась благодарить, не сразу сообразив, что имею дело с системой интерактивного речевого ответа (Interactive Voice Reply, IVR) центра обработки вызовов, в которую интегрирована интеллектуальная система синтеза речи (отдельные фрагменты речи были предварительно надиктованы и записаны в базе данных, а логика приложений указывала, какой файл надо воспроизвести).

Предоставленная мне услуга примерно так же отличалась от привычного обращения в иные справочные службы города, как, скажем, обслуживание в магазинах уровня Mark&Spenser или MEXX от «ненавязчивого сервиса» советской торговли, когда в центре внимания был не клиент, а продавец. Рыночная экономика внесла свои коррективы: усиление конкуренции заставило обратиться к зарубежному опыту, в арсенале которого имеется действенное средство завоевания симпатий клиентов, их удержания и привлечения новых, а также сокращения расходов. Речь идет о центрах обработки вызовов, или операторских центрах (call center, contact center). Это изобретение маркетологов, социологов, инженеров, программистов пользуется на Западе большой популярностью (см. врезку «Аналитическая мозаика»), укоренилось оно и на российской почве.

ПОКА НА ДВОРЕ ЗОЛОТЫЕ ДЕНЬКИ

Технология построения центров обработки вызовов относится к прикладной области компьютерной телефонии и представляет собой вполне зрелое решение со сформировавшимся рынком и хорошей динамикой роста. Оказываемые ими услуги в первую очередь нацелены на привлечение новых клиентов и удержание старых, поэтому в бюджете компаний они представляют статью расходов, хотя некоторые предлагают и платные услуги. Между тем, даже не принося дохода в явном виде, косвенно центры обработки вызовов весьма интенсивно влияют на показатели деятельности предприятий, решившихся на их инсталляцию, и, как показывает практика, довольно быстро окупаются (согласно отечественному опыту, средний срок возврата инвестиций составляет от девяти месяцев до двух лет). Кроме того, развитые средства контроля и отчетности по всем обращениям клиентов предоставляют богатейший аналитический материал, позволяющий вести корабль бизнеса строго в фарватере стратегического планирования.

В настоящее время около 4% трудоспособного населения этой страны занято в индустрии по оперативному обслуживанию клиентских запросов. По данным компании Datamonitor, число агентских мест операторских центров в регионе EMEA увеличилось с 1,3 млн в 2001 г. до 1,8 млн в 2002 г., среднегодовой темп роста в сложных процентах (CAGR) составил 7%. Самый крупный рынок операторских центров в регионе EMEA — в Великобритании, где 2,2% трудоспособного населения работают в данной отрасли, что вдвое выше аналогичного показателя всей Объединенной Европы. А наиболее быстро рынок центров обработки вызовов развивается в Чешской Республике.

Стимулом к появлению операторских центров стала потребность в оперативной обработке больших потоков входящих звонков в крупные торговые компании, типичным примером может служить организация «горячих линий». Первые операторские центры предоставления информационных услуг по телефону на американский манер стали называться call-центрами. Со временем, когда способы приема, обработки запроса и выдачи клиенту ответа перестали ограничиваться рамками телефонной связи, название трансформировалось, и теперь центры обработки вызовов принимают запросы по телефону, электронной почте, через интерфейс Web, в рамках сеанса текстового диалога (chat) или по факсу и потому называются контакт-центрами. Причем не имеет значения, в каком виде пришло обращение (телефонный звонок или электронный запрос), — в любом случае оно будет обработано немедленно.

В России массовое внедрение операторских центров началось существенно позже, а количество их инсталляций в нашей стране не сопоставимо с числом соответствующих внедрений в США и Европе, однако эксперты отмечают, что именно сейчас у нас начинается «золотой век» этой технологии: по данным Datamonitor, российский рынок — второй по темпам роста в регионе EMEA. В целом же до 2007 г. ожидается рост на 92%. Одна из причин такой активности заключается в том, что с финансовой точки зрения технология становится все более доступной для малых и средних предприятий.

ТОНКИЙ ПОДХОД К КЛИЕНТУ

С точки зрения внутренней организации центр обработки вызовов представляет собой сложный организм. Он опирается на тесную интеграцию самых разнообразных технологий — от систем телефонной коммутации с аппаратно реализованным ядром до сложных серверных приложений. Для построения контакт-центра требуются сетевые и коммуникационные средства, телефонные станции, системы автоматического распределения вызовов ACD, системы интерактивного речевого ответа IVR, системы отчетности и ведения истории клиента, программное обеспечение компьютерно-телефонной интеграции (Computer-Telephony Integration, CTI). Неотъемлемой частью являются предметные и клиентские базы данных, к тому же инфраструктура этих решений оказалась идеальной средой для внедрения систем управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) — эффективного средства улучшения качества обслуживания.

Один из наиболее важных компонентов — квалифицированная команда операторов. Их работу координирует и контролирует диспетчер, или супервизор, который наделен правом подключаться к разговору и в экстренных случаях даже вмешиваться в него. Контроль со стороны супервизора (мониторинг) позволяет отслеживать любые задержки или отказ в обслуживании, принимать оперативные меры по исправлению ситуации, что заставляет агента всегда быть начеку и работать качественно.

Сценарий обработки входящих (inbound) обращений представлен на Рисунке 1. Прежде всего осуществляется идентификация клиента. Для абонента с постоянным телефонным номером она может быть произведена с помощью автоматического определения номера (АОН). В режиме тонового донабора возможно использование цифрового кода или номера счета — эта информация выполняет также функции пароля и позволяет идентифицировать абонента. В крайнем случае, ему может быть задан прямой вопрос. Адресаты же электронных сообщений определяются автоматически. Далее звонок направляется системе интерактивного речевого взаимодействия с клиентом IVR (автоответчик) либо передается агенту, причем он уже может видеть контекстную информацию об абоненте на экране компьютера и, при необходимости, способен назвать его сразу же по имени. Однако опыт некоторых американских компаний показывает, что внедрение персонифицированного обращения существенно увеличивает время обслуживания, поскольку клиенты часто начинают интересоваться, откуда известно их имя.