Вернуться к списку статей
Статья про архимедов рычаг и дизайн отношений

Когда я заставлял себя писать эту статью, прошла очередная конференция «Директ-маркетинг. XXI век». Я занял позицию на галерке, повыше. С высоты, как известно, лучше видно. Увидел – статью определенно надо дописать.

Артемию Лебедеву и Оксане Кучерявой (вместо вступления):

Сцена 1.
На редакционном совете перед выпуском этого номера.
Вопрос: «А что же Артемий Лебедев? Не напишет ли нам чего?»
Ответ. Печально и даже несколько растерянно: «Мы спрашивали. Он ответил, что креативом не занимается…»
Пауза.

Сцена 2.
На конференции Директ маркетинг.
Оксана Кучерявая: «…можно делать проекты креативные и нормальные…»
Словно съеденный с кожурой лимон и холодный душ одновременно.

Творческий подход, или если угодно, креативность, можно проявлять. Можно прислушаться к мнению Оксаны Кучерявой – и не проявлять. Ну да и ладно – был бы результат.

Важно ведь не присутствие или отсутствие следов творческой мысли, а то, куда эти следы ведут. У творчества за деньги непременно должны быть цель и результат. Вот они то и должны обсуждаться. А искусство ради самого искусства нам обсуждать не с руки.

Оксана и Артемий, я правильно вас понял?
Точка отсчета

Самая главная цель, ради которой затеваются коммуникации маркетинга, – это продажи. Нет возражений?

Продажи почти всегда нужно поднимать. Или удерживать. Что проще – это еще та тема. Руководствуясь заветами мудрого Архимеда остается только найти, куда всунуть рычаг и приложить к нему усилия. В том числе, и усилия творческой мысли.

Однако всунутый «не-туда» рычаг больно бьет по рукам, кошельку и прочим чувствительным местам. Это настораживает, но это правильно.

В любой ситуации, будь то b2b, b2c, или необъезженный в России фандрейзинг, необходима обратная связь, ясно дающая понять – а приблизился ли потребитель к покупке? Это и есть критерий оценки и точка отсчета.
Теперь про точку опоры

Раз уж пошел разговор про Архимеда, то трудно не вспомнить – чтобы своротить все что угодно, он требовал точку опоры.

Такая точка нужна и нам – это информация о потребителе. А если еще точнее – о его потребительских предпочтениях и возможности на них повлиять. На эту информацию мы должны опираться, когда включаем креатив на всю катушку, и готовим те самые неотразимые предложения (кто опять пошутил про Крестного отца?).

Однако на пути к этому вдохновляющему моменту необходимо преодолеть коварное препятствие. А именно: обнаружить искомую точку опоры практически невозможно только внешним наблюдением. Когда мы переходим к работе с отдельным потребителем (а именно этим мы занимаемся в ДМ), нам решительно не могут помочь ни программа SPSS, ни блестящее владение кластерным анализом, ни даже Его Величество учет покупок. Единственный кто может обладать необходимой нам информацией – это сам потребитель. Хотя иногда и он не знает, но уж хотя бы может намекнуть.

Не устану повторять – хорошая база данных, создающая реальные условия для подготовки предложений, формируется в результате двусторонних коммуникаций с потребителем. Но в этих коммуникациях он должен быть с нами достаточно откровенным. А что нам нужно, чтобы вызвать человека на откровенность? Правильно – хорошие отношения.
Про отношения с потребителями

Рынок как будто неплохо подготовился управлять отношениями с потребителями. Вот только было бы чем управлять.

Проблема в том, что потребитель не больно то стремится вступить в отношения. Любому человеку и так приходится поддерживать их во множестве. С родственниками, соседями, сокурсниками, сослуживцами, работодателями, партнерами по бизнесу, сексу и прочему времяпровождению. А тут еще, откуда не возьмись, – пышущие энтузиазмом и вооруженные информационными технологиями, скажем, производители зубной пасты?

На фига? Это очень справедливый вопрос, который поднял отец директ-маркетинга Лестер Вундерман во время своего прошлогоднего визита в Москву.

Особая пикантность заключается в том, конкурировать за отношения приходятся не только и не столько с конкурентом в традиционном для маркетолога понимании – то есть, с тем, кто может продать аналогичный товар или удовлетворить потребность в том же ценовом сегменте. Конкурентом может оказаться кто угодно – но имеющий сопоставимое место в иерархии ценности данного конкретного человека. Вообщем, надо сконструировать отношения, которые будут достойными конкурентами хотя бы отношениям с любимой тещей или свекровью.

По правде сказать, не хочется говорить про конкуренции за место в сердце потребителя. Звучит, конечно, красиво, но если там свободно, даже для того же производителя зубной пасты… Это как-то даже пугает. Поэтому возьмем ноту пониже, и будем говорить про конкуренцию за каналы коммуникаций данного конкретного потребителя.

Поддержание отношений предполагает общение. Позвонить, написать, сходить поговорить. Причем, если не забыть про нашу точку опоры – информацию о потребительских предпочтениях, нас особенно должны интересовать именно исходящие от потребителя сообщения.

Требуется крепко подумать, чтобы вызвать целевую группу на контакт. Дать приз, измыслить сервис, предоставить информацию, предложить захватывающую игру. Давно было пора расставить точки над i: демонстрировать лояльность вынужден тот, кто продает, а не тот, кто покупает. Потому что у потребителя почти всегда есть равноценный выбор. Да и вообще – мне вот стоматологи, почему то, рекомендуют зубные пасты чередовать. Когда не снимаются в роликах для ТВ.

Конечно, бывает, что потребитель сам ищет общения. Например, в какой-то экстремальной для себя ситуации – есть же феномен начинающих матерей, обалдевших от привалившего счастья. И тут производитель товаров для новорожденных имеет очень конструктивный повод для установления отношений. К сожалению, все выглядит не так хорошо. Нередко кажется, что сам продукт или его бренд отличный повод для отношений. Например, когда речь заходит о таких понятиях, как статус или престиж. Однако эти ценности создает все-таки обладание продуктом, а не отношения с его производителем. Есть еще феномены массовой развлекательной культуры, звезды кино, эстрады, спорта – и их многочисленные фанаты. Но есть риск, что звезда перетянет на себя внимание, и возникнет ситуация, когда продажи продукта будут финансировать отношения не столько с его покупателями, сколько контакты самых активных фанатов с их кумиром.

Вообще, как не крути, имеем мы дилемму. За редким исключением, самоценность отношений с продавцами весьма незначительна. И в абсолютном большинстве случаев для создания отношений требует дать потребителю дополнительную ценность. Которая совсем не бесплатно обходится: будь то дополнительные бонусы или дополнительный сервис. И это с одной стороны. С другой стороны, чем ценнее бонусы и сервис, тем больше угроза нашествия непокупателей, Особенно размытие целевой группы заметно, когда для поощрения отношений выбирается одна жесткая схема. Вот, скажем, рекламные акции с призами за покупку. Неоднократно мог убедиться, что в 20%, 30%, а то и все 50% участников вне акции никогда не покупают продвигаемую марку.

Давайте трезво взглянем на ситуацию. Мы видим множество каналов передачи информации о продукте, некоторые из которых поддаются управлению, некоторые – частично, некоторое – не поддаются, а некоторые и вовсе неизвестны.

Многообразие ходов конкурентов, которые опять таки частично предсказуемы, но частично – нет. А также – постоянно меняющийся рынок, растущий доступный набор технологий, изменения в общественной, политической, экономической, религиозной сфере. И так далее и тому подобное. Наконец, почти бесконечное многообразие мотивов, поступков и мнений самих потребителей.

Вывод прост – мы вообще имеем дело с хаосом и неопределенностью. Можно ли добиться, чтобы хаос перестал быть хаосом? Вряд ли.

Можно ли использовать хаос и неопределенность с пользой? Вполне. Никого же не смущает, например, использование лазерной указки. Или лазерного проигрывателя для CD. А между прочим, один из постулатов при помощи лазер стал возможен, так и называется – принцип непределенности Гейзенберга.

Спасибо всем тем кто до этого места дочитал, надеюсь, что было хотя бы нескучно :-) Но возникает совершенно справедливый вопрос: «Так что же предлагается?»
О дизайне отношений, собственно

Предлагается вложить творческие силы в то, что я назвал дизайном отношений. Фактически речь идет о том, чтобы создавать и использовать множество ситуаций, когда потребители встречаются с предложение и дают на него ответ.

Возможно, Вы сейчас вспомнили медиапланирование. Конечно, похоже. Но не то. Потому что речь не о подборе инструментов для контактов с потребителями по определенному графику. а о создании условий для формирования каналов коммуникаций. Которые потребители для себя создадут и которыми станут пользоваться. Они должны получить возможность спрашивать, высказываться, развлекаться, накапливать бонусы, общаться друг-другом. Есть такие реакции в органической химии, когда при смешивании определенных компонентах растут длинные цепочки молекул, напоминающих множеством переплетенных, но отдельных нитей. Вот что-то похожее.

И все это – на фоне постоянного формирования базы данных о потребительских предпочтениях, учета покупок и расчета ценности каждого из потребителей. Чтобы бы кому-то сделать новое предложение, а обнаружив снижение активности – увеличить или снизить вложения в мотивацию, или даже вовсе перекрыть кислород. В смысле – общение ограничить :-)
А если попроще?

Раз задача дизайна отношений обрисована, то концепция решения очевидна. При разработке кампании нужно последовательно ответить на четыре вопроса:

* О цели: чего нужно добиться
* О предложение: что можно предложить
* Об информации: что нужно знать, чтобы сделать такое предложение
* О мотивации: что нужно сделать, чтобы потребитель высказался о том, что нам нужно знать для подготовки предложения

А потом, уже вместе с каждым из потребителей нужно вернуться обратно: от мотивации – к достижению цели. Вот собственно и весь дизайн отношений.
И всё?

Это конечно принцип. Потому что на самом деле для реального проекта нужно еще много чего.

Прежде всего, нужны отношения не с потребителями вообще, а в первую очередь теми кто:

* создают существенную долю от общей прибыли компании
* способны своими покупками окупить коммуникации с ними
* согласны разговаривать и слушать предложения

Нужно сконструировать сами условия, в которых именно эти потребители будут заинтересованы отозваться и дать о себе информацию. Предметом пристального внимания должны быть средства получения информации – входящие коммуникации и поддерживающий их сервис. На мой взгляд, именно тут лежит еще одна важная область для креативного мышления – дизайн интерфейсов в самом широком смысле этого слова (вот о чем нужно было Лебедева спрашивать).

Очень важно планирование потоков информации. Чем больше мы знаем, тем меньше у нас шансов этим знанием воспользоваться. Перед нами море информации. Значит, чтобы в ней не захлебнуться, нужны ясные приоритеты в отборе данных и разработка набора более или мене формализованных сценариев взаимодействия с потребителями в различных ситуациях.

Вот такой вот предмет для творчества.
Кто он – дизайнер отношений?

Чтобы спокойно закончить статью осталось ответить на один, но весьма неслабый вопрос: кто же должен заниматься этим самым дизайном отношений?

Ну скажем, я понимаю как это делать. В Connexions есть еще пара человек, которые могут справиться с этим даже лучше меня. В известном мне сообществе маркетологов есть еще десяток человек, которые это делают или могут сделать. Конечно, этого мало. Чтобы российский директ-маркетинг задышал в полную грудь, нужно приставить хотя бы по одному дизайнеру отношений к каждому проекту.

Определенно, таких специалистов пока нигде не готовят. А во многих местах – наоборот только портят. И на первый взгляд, мне, первому догадавшемуся, это даже нравится. С удовольствием процитирую гуру российского менеджмента Олега Виханского: «…Сейчас стратегической задачей любой организации является обучение персонала тем навыкам, которых нет у других». [Компания, №21 от 31 мая 2004 года, стр. 70 ]. Но дело в том, что появление таких людей важно для развития рынка. И в целом, и моих услуг в частности. Потому вот и открываю карты.

Итак, нужен человек, который в своем творческом процессе способен не заблудится в трех соснах под названием:

* работа с информацией
* планирование коммуникаций
* разработка предложения

Важно все. Потому что для работы с персонализированными коммуникациями неспособный работать с данными человек – это ноль. Без всякой палочки. Это раз.

Получить данные можно только из коммуникаций. Которые управляемы и на самом деле искомые данные позволяют получить. Значит – хорошо спланированы. И это – два.

Наконец данные о продукте нужно соединить с данными о конкретном человеке и создать предложение. И это – три, причем выделенное жирным шрифтом. Потому что предложение – это то, что продает, и то, что покупают.

Конечно, необязательно, чтобы дизайнер был самодостаточным универсалом. Имеющий дар к письменному слову, доведет дело до текста. Сильный аналитическим мышлением – решит задачу сегментации. Способный к планированию – подготовит график кампании. И в остальном ему кто-то должен помочь. Но дизайнер отношений должен удержать в руках ситуацию в целом, контролировать ключевые точки по всем трем направлениям.